Champagne y cuero: el fascinante momento de LVMH
Una historia de lujo, deporte y marketing
Históricamente, deporte y lujo han sido universos antitéticos. El deporte es el entretenimiento de las masas, cerveza y pizza mientras ves a otros sudar. El lujo, en cambio, es por definición elitista y alejado del mundanal ruido. El deporte es participativo, el lujo es aspiracional.
Sin embargo muchos analistas arquearon las cejas cuando, hace un par de años, el grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) anunció el patrocinio de los Juegos Olímpicos de París bajo el lema “Artesano de Todas las Victorias”.
LVMH es el mayor holding de lujo francés y engloba marcas legendarias en categorías como el champagne, moda y cuero, perfumes y cosmética o relojes y joyería. Su última adquisición ha sido una marca de champagne sin alcohol que vende la botella a 100€.
LVMH se tomó los Juegos de París como un gran escaparate mundial. No se quedó en una declaración de intenciones: la compañía fue responsable de objetos tan icónicos como los contenedores de las medallas y la antorcha.
Lo interesante de esta iniciativa es que es una idea lateral -lujo en los Juegos Olímpicos- aplicada de forma literal: muchas de las estrellas que participaron en las ceremonias de apertura y clausura llevaban moda y joyas de LVMH. Mientras a muchos otros patrocinadores olímpicos sólo los veías en sus anuncios, a LVMH la veías en el contenido de los propios Juegos.
LVMH transformó el deporte de élite en un producto aspiracional.
El problema cuando eres una marca de lujo francesa y te has comprado los Juegos Olímpicos para sacar músculo es qué haces después. Cómo hacer que el siguiente paso de la marca no parezca un paso atrás.
Un circo global y recurrente
Pues bien, la semana pasada LVMH anunció el patrocinio global de la Fórmula 1. Una vez más, la estrategia del grupo francés es mucho más que un patrocinio nominal:
TAG Heuer sustituirá a Rolex como cronometrador oficial de las carreras.
Louis Vuitton convertirá cada entrega de trofeos en un escenario para sus maletas.
Moet & Chandon será rociado cada semana desde el podio de los ganadores.
¿Por qué la Fórmula 1? En los últimos cinco años, el circo del motor ha sabido transformar su percepción de sarao europeo casposo -aceite y olor a goma quemada- a evento deportivo global con su propia serie en Netflix.
Esta serie, Drive to Survive, ha reposicionado la conversación en torno a la Fórmula de escuderías a pilotos, convirtiendo a los conductores de los bólidos en auténticas estrellas globales más cercanas al prototipo de estrella de Hollywood que a los cracks del deporte: pocas veces vemos sudar a un conductor de Fórmula 1. El show de Netflix ha convertido un deporte sobre mecánica en uno sobre personas heroicas. Ha convertido la F1 en deporte de élite.
Y, por el camino, ha duplicado el volumen de la audiencia de la F1 en Estados Unidos.
El acuerdo entre el grupo francés y la Fórmula 1 es por diez años, algo excepcional para un primer patrocinio puesto que las marcas suelen elegir probar el agua con acuerdos más cortos antes de zambullirse por completo en una inversión de este calado. Dice mucho del nivel de confianza que manejan los dirigentes de LVMH.
Y además, Mientras que los Juegos Olímpicos ofrecen visibilidad una vez cada cuatro años, la Fórmula 1 es un circo que ofrece carreras casi cada fin de semana entre marzo y octubre.
Si los Juegos de París sirvieron de escaparate global para LVMH, la Fórmula 1, su universo, sus narrativas y sus personajes, son un lienzo casi infinito sobre el que las marcas de LVMH podrán lograr visibilidad global de manera recurrente.
¿Qué marca global no querría precisamente eso?
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