Economía circular everywhere
Descubre por qué la gente no ve el mismo Netflix que tú
¿Debería preocuparse Wallapop?
El español medio gastó en 2022 100 euros menos en ropa y 60 menos en muebles que en 1995. Sin embargo, esto no quiere decir que hayamos comprado ni menos ropa, ni menos muebles. La fast fashion que inventaron en Galicia y la llegada de IKEA a todos los rincones de España -en Santander se celebra su apertura como si llegase de visita el Papa Francisco- han tirado para abajo los precios de ropa y muebles. [Inciso: cuentan los bomberos que ahora ya no llegan a salvar las casas porque el aglomerado de IKEA arde mucho más rápido que los muebles de nuestros abuelos.].
El consumidor español tiene cada vez menos dinero disponible, pero el mismo hambre de consumir que siempre: esto es parte explica el auge imparable de la segunda mano, que se pronostica habrá multiplicado por 11 en 2025 lo que suponía en 2021.
La segunda mano conjuga dos fenómenos que suelen ser contrapuestos: el beneficio económico con la reducción de la huella de carbono. O lo que es lo mismo, la gente se ahorra unos euros cuando compra, se saca unos euros cuando revende, y el planeta se ahorra unos procesos de producción y distribución que contaminan. Este fenómeno ha impulsado el crecimiento de startups como Wallapop o Vinted. La campaña de Wallapop “Lo hecho, hecho está” explica bastante bien la popularidad de este tipo de plataformas en los últimos años.
La novedad ahora es que son las propias marcas fabricantes las que han despertado y han visto la oportunidad de sacarle rédito al mercado del segundo uso: han tardado en entender la idea de que para que un producto sea nuevo para el usuario no hace falta comprarlo nuevo.
Es verdad que, desde hace unos años, H&M acepta que la gente traiga su ropa usada a tienda y la canjee por un bono descuento. Cuanto más ropa, más bonos. Así, al peso. H&M gana materia prima y de paso se asegura de que el consumidor sigue comprando en su tienda.
Otro movimiento: en este 2023, las grandes marcas de fast fashion han puesto fin a las devoluciones gratis con recogida en domicilio, obligando al comprador a acercarse a una tienda o pagar porque le recojan la mercancía en su casa.
Sin embargo ahora cada gran marca de moda e IKEA han lanzado su propio mercado de segunda mano. Las cuentas salen solas: gana el usuario y gana la marca, primero porque añade un pequeño % de transacción y, segundo, porque puede colgarse la medalla sostenible.
Si uno se da una vuelta por la plataforma Zara Pre-Owned, se da cuenta de que parece la web normal de Zara, pero tiene unos precios mucho más razonables que los de Zara últimamente (un caso claro de cómo una buena marca soporta sin despeinarse una subida de precios y deja el mundo low cost para los Primark, Shein, Temu y compañía).
Y aquí es donde creo que le van a pegar un buen meneo a Wallapop: Zara es, ante todo, una gran operación logística que cada semana cambia varias veces su surtido a escala planetaria. Es decir, que les va a costar muy poco hacer funcionar un mercado de segunda mano. Pero ¿qué pasaría si toda la gente que vende ropa de Zara en Wallapop pasase a venderla en Zara Pre-Owned? ¿Y si hacen lo mismo H&M, Primark o Shein, y luego siguen Levi’s, Nike y todas las grandes marcas? Lo más probable es que Wallapop pasaría de marketplace a mercadillo en el que cuatro locos revenderían cromos de los años 80.
¿Cómo puede evitar ese futuro oscuro Wallapop? Primero, dándole una vuelta a su servicio: la app móvil apenas se ha renovado en los últimos años y se ve y se siente antigua, un poco milanuncios. Y segundo, invirtiendo en marketing y construcción de marca para generar demanda. Esto segundo no sólo no lo está haciendo, sino que con las cifras en la mano parece que va marcha atrás: su inversión en medios pasó de 11 millones de euros en 2021 a 4,8 millones en 2022.
Un simple vistazo a Google Trends -los estudios demuestran que hay una correlación entre demanda futura y búsquedas en Google- confirma que Wallapop sigue creciendo, pero en el último año Zara le ha atropellado.
Y un último apunte para los lectores escépticos: Zara invierte cada vez más en marketing -a veces incluso liándola parda por el camino- aunque su manera de hacerlo no pase por campañas en televisión.
Link a la noticia: Por qué ahora Zara te vende su ropa usada: el gran secreto del 'boom' de la segunda mano
Lo que Canalcar no te cuenta
Cuando doy clase de estrategia publicitaria, siempre explico que hay dos maneras de anunciarse: tener una idea brillante y lograr que la gente la comparta, o tener una idea mediocre y mucho dinero para darla a conocer. Canalcar está entre ambas dos cosas: por mucho que la gente se ría del machacón “En Canalcar compramos tu coche” pero la realidad es que 1) es difícil pensar en otra marca si tienes que vender tu coche y 2) si hablan de tu marca, has ganado.
En España no sólo es vieja la población, sino también sus coches: los españoles conservamos nuestro coche 13,5 años de media, dos años más que nuestros vecinos europeos. Sin embargo, hay un 40% de españoles que renuevan su automóvil entre los 4 y 6 años de vida. Y ahí es cuando entra el mercado de segunda mano.
El mercado de coches de segunda mano existe de toda la vida, pero en los últimos años ha crecido rápidamente impulsado por la crisis de suministros -los fabricantes rompieron stock por falta de componentes, sobre todo electrónicos- y el creciente coste de la vida, que dificulta el acceso a un vehículo nuevo. De hecho, el precio medio de un coche usado es de casi la mitad que uno nuevo: €30.000 frente a apenas €17.000. Las ventas de coche nuevo han caído a la mitad, de 1,6 millones antes de la crisis de 2008 a apenas 800.000 el año pasado. Sin embargo, comprar un coche de segunda mano hoy es más caro que nunca: sus precios están disparados, con un crecimiento del +3,9% interanual.
En esta lógica de compraventa de coches, es muy interesante entender qué modelos se revenden mejor, y cuáles peor. Un estudio norteamericano -un mercado muy distinto al español- revela que los deportivos, los SUV y los japoneses son los modelos que menos se deprecian, y Toyota coloca tres modelos en el top 10.
En cambio, el mismo estudio revela que las berlinas son las que pierden valor de mercado más rápidamente: BMW y Maserati son las marcas colocan tres modelos cada una entre aquellos que más se deprecian.
Por muy distinto que sea el mercado norteamericano, hay dos lecturas que aplican a España: por un lado, el auge de los SUV, que representan un 60% de las matriculaciones. Yo sigo convencido de que hay una psicología del SUV que va más allá de la conveniencia, insights como que la gente disfruta viendo el mundo pasar desde un coche más alto.
Pero en fin, que el segundo punto en común con los gringos es el factor calidad-precio que ofrecen las marcas japonesas, que hacen vehículos más fiables que los chinos y más baratos que los europeos, o al menos eso creemos. Con los coches, posiblemente más que con ninguna otra categoría de consumo, la marca importa para generar interés, pero la experiencia de usuario es decisiva: si millones de conductores no creen que un modelo concreto valga su precio, no hay presupuesto publicitario que pueda remontar eso.
Así las cosas, Toyota es la marca más vendida en este 2023 en España, aunque el modelo más vendido es un Dacia. Está claro que es un coche muy barato, aunque cabe preguntarse cuál es el precio medio de reventa de un Dacia en Canalcar.
Link al artículo: Mercado: las ventas no remontan porque la oferta de modelos no se ajusta a lo que buscan los compradores
Señales débiles
Señales débiles es como se denomina en investigación a comportamientos emergentes que pueden convertirse en tendencia mayoritaria. La mayor parte no dan para un artículo, pero su mera existencia debería hacernos empezar a pensar en ellos.
Pepinillos con todo, la tendencia culinaria de 2024 que ojalá se cumpla
Las bebidas energéticas están fuera de control: sospecho que en 2024 vamos a ver a la UE ponerse las pilas con este tema
El 55% de familias en España tiran de abuelos para criar a sus hijos pero, si las tendencias demográficas persisten, ¿nos quedamos sin abuelos?
Un nuevo informe avisa de que nos podemos quedar sin agua dulce en 2040
Después de que Netflix alcanzase un acuerdo con Nike, ahora IKEA entra en el mundo del fitness también
Lo más visto en Netflix no es lo que tú has visto
En serio, ¿alguien ha visto The Night Agent?.
Una cosa más
Rudolph, el reno que ayuda a Papá Noel a llevar los regalos en su trineo cada Navidad, es en realidad una idea de branded content creada en 1939 por los almacenes americanos Montgomery Ward.
