¿Funciona el marketing?
Lo que sucederá cuando todas las cajetillas de tabaco sean iguales
¿Funciona el marketing?
Hace poco más de un año, hice un curso que recomiendo a cualquiera que trabaje en lo nuestro: el Master in Advertising Effectiveness de WARC.
El curso sobre publicidad eficaz empieza fuerte, con un módulo que explica lo que sucede cuando una marca deja de anunciarse. Muchas veces la manera más sencilla de entender el efecto de algo es estudiar lo que pasa cuando eliminamos esa variable.
La respuesta: al cabo de tres años sin anunciarse, una marca pasa a vender la mitad aproximadamente.
Todo esto viene a raíz del anuncio por parte del Ministerio de Sanidad la semana pasada de eliminar el branding en las cajetillas de tabaco. ¿Funcionará esta medida para reducir el tabaquismo en España?
Si nos fiamos de nuestros vecinos franceses, que implementaron la medida a principios de 2017, menos presencia de marca es igual a menos fumadores.
El problema es que, también en 2017, el precio del tabaco en Francia inició una escalada que continúa hoy, haciendo muy difícil de establecer claramente si la caída en el consumo se debe a los paquetes sin marca, a la subida de precio o a una mezcla de ambos factores.
En España cayeron las ventas de tabaco un -2,2% en 2023.
El precio del tabaco ha aumentado significativamente desde la crisis de 2008…pero a día de hoy el precio medio de la cajetilla de tabaco sigue siendo la mitad que en Francia (y no, la renta disponible en España no guarda la misma proporción con la francesa). Es decir, que ser fumador en España sigue siendo mucho más barato que en Francia.
La caída en la venta de cigarrillos también coincide en el tiempo con la prohibición de la publicidad de tabaco en España. La ley que prohíbe la publicidad, promoción y el patrocinio de productos del tabaco es de diciembre de 2005. La caída en las ventas arranca en 2008-2009. Los tres años sin invertir en publicidad que prometía al principio del artículo el Master in Advertising Effectiveness. BOOM.
¿Funciona entonces el marketing? A la vista de los datos, eso es seguro. Pero el marketing no se trata sólo de tocarle el corazón eliminando la publicidad primero y después el branding en las cajetillas de cigarrillos, sino que necesita también incrementar el precio del tabaco para tocar al consumidor donde duele todavía más que el corazón: en su bolsillo.
Link a la noticia: Todas las cajetillas iguales
¿Aporta valor una sala de cine?
Stat Significant es un canal en Substack que se dedica a hacer análisis estadísticos de las cosas menos previsibles. El último que ha hecho busca demostrar si los cines aportan valor añadido a la percepción de las películas, y lo hacen analizando los ratings que la gente da a las películas online en su estreno en salas y, unos meses después, al estar disponibles en la pantalla de casa.
Y resulta que cuando vemos una peli en el cine sí que nos gusta más. Al final la experiencia de hacer un plan en torno a la película, verla en pantalla grande, con palomitas y el móvil en silencio hace que la disfrutemos más. ¿Sorprendente? Quizá no. Pero mola que te lo demuestren con números.
Pero hay otro factor: la inmediatez, el valor conversacional de las películas. Lo importante de ver películas cuando se estrenan no es el hecho en sí de verlas, sino el poder contar que las has visto, sobre todo con otras personas que también las han visto.
Esto Stat Significant lo resuelve mirando los títulos con mayor diferencia en las valoraciones en sala vs las valoraciones en casa. Y salen dos tipos de películas:
Las que tuvieron mucho hype hasta el estreno, porque parecían mucho pero se quedaron en nada (como Charlie y la Fábrica de Chocolate, versión Tim Burton).
Estas pelis son las típicas que se despeñan en taquilla el segundo fin de semana, cuando los espectadores que la han visto empiezan a decir a sus amigos que la peli es una mierda.
Las otras son las pelis cuyo único interés es ser el primero en hablar de ellas. Películas muy polémicas como Fahrenheit 9/11 o La Pasión de Cristo, o virales antes de las redes sociales como Serpientes en el Avión. Si no las habías visto pronto, te quedabas fuera de la conversación en la máquina de café.
Pero bueno, si algún día me llama una cadena de cine (o un estudio) me queda claro que la estrategia de comunicación será el FOMO: ven a verla al cine antes de que te la cuenten.
PD si me preguntáis por el futuro del cine, es difícil. Por un lado, comprarse una tele nunca ha sido tan barato. Pero por otro, los analistas parecen creer en el futuro de las salas de cine. En este caso más que nunca: ya veremos.
Link al artículo: Are Movies Better When We Watch Them in Theaters? A Statistical Analysis
Señales débiles
Señales débiles es como se denomina en investigación a comportamientos emergentes que pueden convertirse en tendencia mayoritaria.
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La gente por fin se da cuenta de lo peligroso que puede ser lo de compartir fotos de sus hijos en redes sociales
Existe un café en Tokyo cuya propuesta de valor es ayudar a los escritores a entregar su manuscrito a tiempo
El eclipse de sol resultó en una caída del -40% en el tráfico online en los estados que se pudo ver… y un pico de búsquedas en Google de la frase MY EYES HURT
Si te gusta invertir, apuesta por el chocolate. Si te gusta el chocolate, cómelo mientras puedas pagarlo porque su precio se está disparando.
Una cosa más
Mola que Sony, el estudio responsable de las películas del llamado Spider-Verse de Spiderman, utilice la franquicia y el personaje para hablar a los chavales de lo normal que es tener ansiedad y la importancia de buscar ayuda.
… y un bonus track
