La oportunidad del tercer espacio
Por qué Starbucks ha pestañeado y tu marca podría aprovecharlo
¿Y si el tercer espacio fuese una cuestión de tiempo?
El concepto del tercer espacio lo popularizó el sociólogo norteamericano Ray Oldenburg en su libro The Great Good Place. La idea del tercer espacio parte de que históricamente han existido dos grandes espacios:
Un primer espacio, el hogar. Ahí es donde la gente construye su vida personal y es fuente de estabilidad emocional. Donde puedes ir en calzoncillos y llevar una camiseta vieja sin que nadie te juzgue.
Un segundo espacio, el trabajo. Un lugar en el que la gente pasa muchas horas al cabo del año y que es fuente de estabilidad económica.
Podríamos debatir sobre el colapso de estos dos primeros espacios en el momento teletrabajo, pero no es el punto hoy.
Es ahí donde entra en juego el tercer espacio, entendido como lugar y también como momento, y que ofrece cosas que ni la casa ni el trabajo pueden ofrecer. La palabra clave es comunidad. Un espacio compartido con otros -tanto si decides interactuar como si no- que es una fuente de crecimiento personal y genera un cierto sentimiento de pertenencia.
En el libro de Oldenburg, este tercer espacio aparece representado por lugares públicos como librerías, parques y centros de comunidad.
Cómo Starbucks privatizó el tercer espacio
Starbucks es hoy la mayor cadena de cafés a nivel mundial. Nació hace más de 50 años en Seattle, en un esfuerzo por adaptar la cultura cafetera de Italia al gusto norteamericano.
Pero la clave del éxito de Starbucks no estaba tanto en el café caro como en la experiencia: en un momento en el que las cadenas de restauración se dirigían hacia la funcionalidad extrema -entra, pide, come y circula- Starbucks ofrecía un lugar en el que pasar tiempo.
En vez de sillas había sillones.
En lugar de mesas de comer, había mesitas de café.
Starbucks no ofrecía café, ofrecía un sitio en el que quedarse a pasar un buen rato sin la presión del entorno laboral y sin la dejadez del hogar.
A Starbucks la estrategia le fue muy bien y pronto se convirtió en EL lugar para irse a tomar un café allá donde fuera que estaba uno. Su capacidad para abrir nuevos locales se hizo tan popular, que en el taquillazo Shrek 2 (2004) aparece un Starbucks (Farbucks, lo llaman) en el reino de Muy Muy Lejano.
Aunque quizá la mejor campaña de comunicación de Starbucks fue la serie Friends, cuyos protagonistas se reunían a lo largo de las diez temporadas que duró la serie (1994-2004) en el Central Perk Café, algo muy parecido a lo que Starbucks representaba en la cabeza de los consumidores.
Con el tiempo, Starbucks fue cambiando de estrategia y buscó adaptar su oferta a un mundo en el que dominaba la eficiencia y la gente parecía demandar un servicio más rápido: toma tu café y corre.
Los sillones fueron dejando paso a las sillas, las sillas a los taburetes, y los taburetes a barras en las que ahora es fácil encontrar a motoristas de servicios de entrega a domicilio.
¿Adónde va la gente que necesita un tercer espacio ahora?
Creo que la idea de un tercer espacio es más relevante que nunca. Primero, porque el primer espacio es cada vez más miserable: el precio de la vivienda está disparado en las ciudades, y donde antes te podías alquilar un estudio ahora apenas te llega para compartir piso.
Segundo, porque la oficina sigue siendo eso, un lugar de trabajo. Atrás queda el modelo que intentaban vender en Silicon Valley en el que el empleado podía pasar su jornada en un lugar que ofrecía negocio y también ocio, farmacia y supermercado, zumos de frutas y gimnasio gratis. La gente ahora quiere pasar el mínimo tiempo posible en el lugar de trabajo y largarse a vivir su vida.
Aquí es donde creo que está la oportunidad para el que quiera aprovecharla. Veo candidatos obvios:
Otros cafés y espacios de restauración que quieran ocupar el hueco que ha dejado Starbucks. La opción más natural. Lugares como Panera, Panther o Santagloria.
El gimnasio. Posiblemente el nuevo tercer espacio en un mundo en el que la mitad de los españoles ya practican deporte. El gimnasio hace mucho que dejó de ser un espacio al que ir, sudar y salir, y el momento deporte está sabiendo construir ofertas complementarias en torno a él como bares (el deporte es la excusa para tomar una caña) o tiendas.
El Corte Inglés. Cuenta la leyenda que históricamente los locales de ECI se construían sin ventanas para que el consumidor perdiese la noción del tiempo una vez dentro. Pero lo cierto es que es difícil encontrar ningún motivo para pasar tiempo en ECI más allá de lo puramente transaccional: entro, compro y me voy. Quizá vaya a comprar unos calcetines y me acabe llevando un paquete de salmón ahumado también, pero hasta ahí. ¿Y la cafetería de El Corte Inglés? Basta darse una vuelta por una de ellas para entender que si no viste a Massiel actuando en Eurovision por la tele, ese no es tu sitio.
Modelos mixtos. Librerías con vino. Tiendas de discos con café. Tiro al hacha con cerveza. Actividades de nicho -sí, aquí leyeron primero lo de que leer es un nicho- que encuentran su sitio natural en las grandes ciudades pero tienen límites evidentes a la hora de escalar su presencia más allá.
Una realidad virtual, o al menos mixta. Aquí lo interesante es que el tercer espacio no depende de dónde se encuentre la persona, sino que está en su cabeza. Movimientos como el Apple Vision Pro van por ahí.
Espacios públicos. Volvamos a Oldenburg. Los grandes olvidados en la España de las piscinas. Los parques se están convirtiendo en extensiones al sol, las plazas han cambiado las plantas por el cemento y las aceras se han convertido en terrazas. Pero hay cantera: los mayores usuarios de los espacios públicos son los niños que pasan horas jugando en las zonas de juego, que ahora son infinitamente mejores que cuando les llamábamos “los columpios” en los años ochenta.
La clave está en entender que el tercer espacio no se mide en espacio, sino en tiempo. Que la gente busca lugares en los que pasar su tiempo de ocio. Que en un mundo virtual, lo físico tiene más valor que nunca. Que por mucho que nos creamos lo contrario, el ser humano sigue necesitando sentirse acompañado. Y que no debería hacer falta pagar seis euros para tomarse un café digno.
Link al artículo: ARE COMMERCIAL “THIRD PLACES” A DYING BREED?
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Y otra
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