Las Marcas de Mentira Molan Más
Y cómo los seniors chinos hicieron suya a IKEA
El gran negocio de las marcas de ficción
Durante años llevé una camiseta de esas con letras de college americano que decía HILL VALLEY HIGH SCHOOL. El problema es que jamás fui a clase en ese centro, aunque un personaje que todos conocemos sí que lo hizo: Hill Valley era el pueblo de Marty McFly en Regreso al Futuro.
Las marcas son significados compartidos, atajos mentales para facilitar la toma de decisión en un proceso de compra. Las marcas se crearon con un objetivo unívoco: vender más productos, a más personas, a un precio más alto. ¿Qué pasa cuando hay marcas que no tienen ese objetivo, sino que nacen para vivir en mundos de ficción?
La cerveza Duff en The Simpsons, la empresa tapadera Universal Exports en la que afirma trabajar James Bond, Skynet, la corporación que desarrolla el primer Terminator, InGen, la multinacional con la que John Hammond monta su parque en Jurassic Park, ACME, la marca que producía los disparatados artilugios con los que el Coyote pretendía cazar al Correcaminos o Red Apple, la marca de cigarrillos que aparece en cada película de Quentin Tarantino.
Las marcas ficticias es un universo que me fascina porque son meta cultura popular. El diseñador italiano Lorenzo Bernini se ha tomado la molestia de excavar bien profundo en la madriguera de conejo de las marcas ficticias, y ha logrado encontrarlas (casi) todas, recogerlas y clasificarlas en el Fictional Brand Archive. Para los amantes del papel, acaba de editar su trabajo en un libro bellísimo.
El artículo de It’s Nice That debajo le da una vuelta de tuerca más: en la película de Barbie -que hizo el camino inverso, de marca real a contenido de ficción- el equipo de diseño trabajó para crear productos de consumo, una bandera e incluso un periódico ficticio para el mundo de Barbie.
Aunque probablemente lo más loco es cuando una marca hace el camino inverso, y pasa de existir en un universo de ficción creado para una pantalla, a materializarse en el mundo real. La cerveza Duff, salida del universo de Matt Groening, se puede comprar en la vida real de manera relativamente sencilla. Hace unos días se estrenó Wonka, remake de la historia de la fábrica de chocolate, cuyas tabletas se pueden conseguir por ejemplo aquí.
Aunque asumo que mi pasión por las marcas de ficción es un micro nicho, si alguna persona leyendo está interesada en este universo, existe en Inglaterra una marca de ropa, Last Exit to Nowhere, que vive de comercializar diseños de marcas ficticias.
Al final, un buen día decidí jubilar mi camiseta de Hill Valley sin que nunca nadie jamás me señalara por la calle y me dijera ¡OH SÍ A MÍ TAMBIÉN ME FLIPA REGRESO AL FUTURO!.
Link a la noticia: I’m a fake brand, in a fake world: The secrets behind designing a great fictional brand for TV and film
Cómo la gente hace suya a IKEA
Un IKEA en Shanghai se ha convertido en the place to be para las citas de seniors chinos. La cosa empezó cuando a la multinacional sueca se le ocurrió ofrecer café gratis en ese local. IKEA ofrece un lugar calentito, luminoso y céntrico en el que conocer gente, y aunque probablemente ninguna de estas personas compre un mueble de diseño sueco en la vida, ahí están cada tarde conviviendo con la marca.
¿Qué le aporta a IKEA tener la cafetería llena de personas mayores? Se me ocurren tres cosas:
Sensación de popularidad; la cafetería suele estar en la planta baja, y no hay nada que tire más para atrás a la hora de entrar en una tienda que el verla vacía;
Comunidad; IKEA puede argumentar que está generando un impacto positivo en la ciudadanía senior de Shanghai. El trabajo que probablemente deberían cumplir los centros de día lo está privatizando con éxito una empresa sueca de venta de muebles.
Narrativas: la cafetería de IKEA es ahora un caldo de cultivo para miles de historias humanas. Es decir, tienes un focus group permanente a la puerta de tu marca. Si yo trabajase en comunicación de la marca IKEA en China pasaría muchas, muchas horas allí metido.
IKEA es una marca tan omnipresente, que la gente la hace suya de múltiples maneras. Una de las más evidentes, pero no por eso menos interesantes, es el hackeo de su producto estrella: los muebles. La gente de IKEA Hackers llevan doce años ofreciendo construcciones alternativas a partir de los muebles de IKEA.
Todos vimos en su momento el bolso que hizo Balenciaga a partir de la icónica bolsa azul de IKEA. Pero hoy una búsqueda rápida en Etsy ofrece miles de productos creados a partir de IKEA y su mundo de diseño, desde bolsos y carteras a un precio más razonable que el de Balenciaga hasta la recuperación de productos descatalogados que siguen pareciendo modernos o una colección de catálogos antiguos.
Lo mejor que puede pasarle a una marca es que la gente la convierta en cultura popular, e IKEA lo sabe.
Link al artículo: Add to Heart: Single Seniors Looking for Love at IKEA
Cosas de comer: especial McDonald’s
A nivel mundial, McDonald’s tiene más de 40.000 locales. La semana pasada anunció que esa cifra serán 50.000 en 2027.
Este ritmo de apertura supone que un nuevo McDonald’s abrirá sus puertas en algún lugar del mundo cada 4 horas y 23 minutos. La mitad de los nuevos locales abiertos bajo los arcos dorados estarán en China.
En comparación, Starbucks aspira a tener 55.000 locales en 2030, un subidón considerable desde los 38.000 que tiene hoy.
Quizá porque el negocio del café y los bollos está boyante (perdón), McDonald’s también ha decidido lanzar un spin-off, una segunda marca lejos de las hamburguesas que les permita competir codo a codo con Starbucks. Su nueva marca, CosMc’s, abrirá 10 locales a lo largo de 2024, el primero de ellos cerca de Chicago, el corazón de la Hamburger University de McDonald’s.
En la web de CosMc’s, la marca se define a sí misma como “un nuevo concepto de bebida” creado por McDonald’s.
Lo interesante del caso es que, lejos de descuidar su negocio principal, McDonald’s lleva siete años investigando cómo mejorar su hamburguesa: desde ya, la marca está implementado hasta 50 cambios en la carne, complementos, panes y salsa para aumentar la calidad percibida de su producto estrella, y competir directamente con propuestas percibidas como más artesanales como Five Guys.
Aún hay más: McDonald’s ha sido sin lugar a dudas la gran comida de comida rápida que más y mejor ha avanzado en la famosa transformación digital (la aplicación de tecnología conectada para hacer más eficiente el negocio). Lo hizo con la app móvil, lo hizo sustituyendo los pedidos en mostrador por pantallas táctiles, lo hizo lanzándose de cabeza al delivery.
De cara a 2024, McDonald’s ha anunciado un acuerdo con Google para aplicar la inteligencia artificial generativa. La aplicación práctica inmediata probablemente tenga que ver con la gestión del stock (y resolver el problema de los panes se te ponen duros) pero el potencial es tan amplio, que resulta difícil de imaginar.
Y mientras, miran al futuro de su negocio, también rescatan (o reinventan) lo que funcionó en su pasado: han encargado al artista e influencer Kerwin Frost la creación de una nueva línea de juguetes para su Happy Meal, inspirados en los McNuggets con ojos que regalaban en los años 90. Posiblemente estemos viviendo el nacimiento de los Happy Meals para adultos.
¿Por qué esta turra con McDonald’s en Skip Ads, os preguntaréis? Porque la escala global que tiene la marca de los arcos dorados es difícil de batir: McDonald’s vende 2.500 millones de hamburguesas al año. O lo que es lo mismo: de media, un día cualquiera 1 de cada 3 seres humanos en el planeta comen una hamburguesa de McDonald’s.
Con un poco de suerte, alguien en alguna parte estará leyendo estas líneas con un Big Mac en la mano.
Señales débiles
Señales débiles es como se denomina en investigación a comportamientos emergentes que pueden convertirse en tendencia mayoritaria. La mayor parte no dan para un artículo, pero su mera existencia debería hacernos empezar a pensar en ellos.
La Gen Z bebe mucho menos, los demás bebemos (más) en casa.
La campaña presidencial de Sergio Massa en Argentina utilizó la IA de forma bastante indiscriminada. No le funcionó como le habría gustado, pero ojo con el impacto de la IA en la política del futuro, empezando por los deep fakes.
Beber cerveza será un 6% más caro esta Navidad, según el INE.
Según Pantone, el color de 2024 es Peach Fuzz (un 🍑, vamos).
Y este fantástico reportaje sobre los sabores de las patatas fritas en The Guardian, que me hace preguntarme por qué casi nunca hay historias interesantes sobre marketing en la prensa española.
¿Cuánto contenido audiovisual es demasiado?
Hay demasiado contenido y en 2024 arranca la carrera de fusiones y adquisiciones para poner orden en tanta plataforma. De momento, las acciones de Paramount han subido un +10% al rumorearse una integración de su contenido en Apple TV.
Una cosa más
