Skip Talks: David Torrejón
El hombre que susurraba a los que hacen los anuncios
David Torrejón sabe. Periodista de formación, ha pasado buena parte de su carrera entrando y saliendo de la revista Anuncios, pero también ha sido Director General de la Asociación Española de Anunciantes y de la FEDE, e incluso tuvo tiempo de ser responsable de la oficina en Madrid de la agencia vasca Dimensión. David Torrejón sabe cosas y las sabe contar bien. Y los demás somos un poco más sabios escuchándole hablar.
4 de cada 10 usuarios de internet utiliza bloqueadores de publicidad. ¿Por qué crees que la gente evita los anuncios?
La gente se bloquea porque no hay un valor en lo que plantea la publicidad, ante todo desde un punto de vista creativo: ni te entretiene, ni te seduce. Haciendo propósito de enmienda, la promesa digital de la propuesta adecuada / a la persona adecuada / en el momento adecuado se ha demostrado falsa. Cuando el coste por impacto es bajo, disparas a todo lo que se mueve. La publicidad en un contexto editorial tiene que ser más interesante que el contenido.
¿Consideras que el digital ha hecho a las marcas más o menos relevantes en la vida de la gente?
La función de las marcas es ahorrar energía al cerebro; el cerebro humano es una máquina que consume el 25% de nuestra energía. Las marcas filtran información, permiten al cerebro elegir sin riesgo. Y además, las marcas cumplen una función simbólica: un Casio y un Rolex cumplen la misma función, pero dicen cosas diferentes de nuestra personalidad. Las marcas seguirán existiendo por esos dos motivos.
¿Crees que la tecnología facilita estas dos labores de las marcas?
En las marcas de consumo cualquier impacto suma, hasta la mala publicidad. Ahora mismo hay un debate casi académico sobre si es más importante la disponibilidad o la diferenciación. El digital ni ha añadido ni ha quitado; todos los impactos suman para que la disponibilidad mental de la marca esté ahí en el momento adecuado.
¿Cómo ves la industria después de tus muchos años de experiencia?
Vivimos un momento apasionante con muchas evoluciones que no sabemos por dónde van a ir. He vivido muchas supuestas crisis de la publicidad, pero de todas se ha salido. Tenemos muchas dualidades por resolver, como por ejemplo si el performance está matando a las marcas. O qué va a pasar con la función marketing, si va a seguir habiendo un CMO o va a haber múltiples Chief of Experience, CRM, etc. La experiencia de cliente, la sostenibilidad que ya es un commodity, el envejecimiento de la población, consultores vs agencias, el fin de las cookies… y la gran duda de lo que está pasando con la inteligencia artificial. ¡Todo está en plena ebullición!
Sin embargo, la ciencia del marketing no se está haciendo fuera del mundo anglosajón. En la universidad española se hace crítica de la publicidad, pero no encuentras un paper con una reflexión brillante que te abra una vía. En la Academia de Publicidad puse en marcha una iniciativa de neuromarketing para ver si los mensajes en inglés movían más o menos el cerebro. Hacen falta más proyectos así. Sin una base académica que trabaje en la mejora de la disciplina, es difícil que mejore el marketing.
¿Ha perdido peso el marketing como disciplina?
No, de hecho creo que el marketing ha ganado peso. El debate es si debe existir una posición de CMO. Marcos de Quinto por ejemplo defiende que toda la organización debe ser responsable del marketing. Vale, pero ¿quién decide el mensaje, el target, etc? Siempre habrá una persona que tenga que liderar la comunicación comercial y el marketing en una empresa.
Sí creo que está perdiendo peso la estrategia, y eso es malo. Creo que la publicidad es mejor gracias a los planners, que desde hace quince años han dado mucho más sentido a la comunicación y ya no se ve casi ninguna campaña desnortada. Pero en los últimos cuatro o cinco años el performance, impulsado por las grandes tecnológicas, hace que los resultados a corto sean lo fundamental. Estamos cambiando eficacia por eficiencia, y es un error.
¿Faltan grandes nombres en la publicidad española ahora mismo?
Es una pregunta difícil de contestar. Yo creo que el perfil de los grandes publicitarios de los 80 y los 90 ha cambiado. Personajes como Julián Bravo, Miguel Ángel Furones, Isabel Yanguas, Luis Bassat, Joaquín Lorente… eran gente con un perfil humanista y mucha cultura que ahora se echan un poco en falta. Ahora hay más perfiles más técnicos, de gestión del dato, gestión financiera… pero les falta entender el mundo, entender la sociedad, disfrutar la vida.
Y esas personas que estaban antes tenían además la capacidad de encandilar a un CEO, eran grandes vendedores. ¿Qué capacidad de seducción tiene una persona que ha estudiado matemáticas? Aunque quizá sea una cuestión nostálgica, porque reconozco que a mí esos personajes me han obnubilado.
Cuando empezaste tu carrera los medios y la creatividad estaban juntos; ¿tiene sentido que se vuelvan a unir?
Yo creo que los clientes siempre lo han querido así, pero la industria nunca ha dado respuesta. Desde los primeros 2000 había agencias digitales en las agencias de medios, por ejemplo, pero la apuesta no era muy creíble. Decía una columna hace unos días: no queremos buying power, queremos brain power. Sí, pero el brain power hay que pagarlo.
En contenido la integración también tiene sentido, porque tienen éxito uno de cada diez proyectos. Lees la nota de prensa y dices guau, pero luego miras las views y casi todos pinchan. Cuando juegas a la economía de la atención, compites con todo. Y el branded content muchas veces peca de prepotencia.
Los grandes ejemplos de branded content han costado una burrada, y hablo desde los tiempos en que BMW hacía cortometrajes: pagaban talento top del showbusiness para poder competir por la atención de la gente.
¿Hay demasiados festivales?
Creo que en prensa del sector lo lógico sería unir fuerzas, porque nos beneficiamos todos y se beneficiaría el propio sector. Recuerdo que en 2007, antes de la web 2.0, en algún país del este todos los periódicos se unieron en una sola web, compartiendo recursos: suscripciones, plataforma, etc. Aquí cada uno sigue un modelo diferente, mide con diferentes proveedores… y toda esa atomización al final perjudica.
También hay muchos festivales, y muchos premios dentro de cada festival. Y esto también acaba perjudicando a los festivales. ¿Cuál ha sido el último gran premio en Cannes? Yo no me acuerdo.
¿Eres optimista o pesimista con el futuro de la industria?
En general soy optimista. Llevo un año formándome sobre inteligencia artificial, pero aún no sé cuál va a ser la aplicación práctica real, ni sé cómo va a evolucionar. ¿Puede proponer un restaurante de mujeres la IA? ¿Puede proponer una mano que sale por una ventanilla para vender un coche que no se ve? Por ahora, no.