Skip Talks: Juan Isaza
El estratega de marca bueno de verdad
Cuando hablas con Juan Isaza tienes la sensación de estar con uno de los buenos. De los buenos de verdad. Bueno por todo lo que sabe y lo bien que lo explica. Bueno por cómo ha sido capaz de dar solidez estratégica a una agencia clásica como DDB. Pero es que, además, Juan Isaza es bueno como persona. De hecho, no opuso resistencia alguna para hablar con Skip Ads en Madrid de camino a su casa en Dallas. Juan Isaza es tan bueno, que le confiaría la estrategia de mi marca, las llaves de mi casa y la cena de Navidad de mi familia.
Vamos allá.
Pregunta obligada en Skip Ads: 4 de cada 10 usuarios de internet utiliza bloqueadores de publicidad. ¿Por qué crees que la gente evita los anuncios?
La gente ha evitado los anuncios toda la vida, pero hoy en día hay más sofisticación y la gente puede elegir. La respuesta más sensata es que evitan los anuncios porque la publicidad no les agrega valor. Cuando me preguntan la diferencia entre contenido y publicidad, para mí es precisamente ésa: el contenido agrega valor y la publicidad interrumpe. Cuando una marca agrega valor es porque te enseña, porque te divierte, porque te cuenta algo interesante… y eso realmente es contenido.
También creo que los gerentes de marketing han priorizado el performance, una cultura que trajo Google del attribution modelling que te permite saber exactamente qué es cada búsqueda y lo que genera… ese modelo crea una publicidad obsesionada con convertir, no con construir marca. Es una lógica más publicitaria que de creación de valor.
Lo que pasa es que si ya de entrada las marcas llaman a las personas “consumidores”, asumes que tu relación con ellos se basa en que tú vendes y ellos consumen. ¿No es un punto de partida un poco limitado?
Cuando decimos consumidores te enfocas en el momento en que la persona consume, no en el resto de su vida. ¿Cuánto tiempo pasas consumiendo una marca? Un 1%, con suerte. Si les llamas “consumidores” te estás perdiendo el otro 99% y no entiendes las emociones que se construyen e influyen en ese 1%.
¿Consideras que las marcas son relevantes en la vida de la gente? En una escala entre love brands (tatuajes de Harley Davidson) y commodities intercambiables, ¿dónde las percibes?
Yo creo que las marcas sí son relevantes. Ofrecen la posibilidad a la gente de identificarse, de diferenciarse. Aportan tranquilidad y confianza. Pero estamos en un mundo en el que las compañías en general están obsesionadas con el corto plazo, y ahí las marcas existen para generar transacción y es por eso que se comoditizan, son intercambiables.
Hay marcas que sí que invierten en el largo plazo, pero una cantidad muy grande están comoditizándose, pensando demasiado a corto plazo.
Dame ejemplos de marcas que apuestan por el largo plazo
Todas esas marcas que apuestan por contar historias, más por hacer contenido que por la pura publicidad. Nike sigue haciendo un trabajo increíble después de tantos años, cada campaña tiene un insight conectado con la cultura, transmite la sensación de que entiende a la gente.
Creo que últimamente McDonald’s también lo está haciendo bien. Y también hay marcas de cerveza de AB InBev que están haciendo cosas innovadoras e interesantes.
De lo último que he visto, lo que hizo Amazon en Navidad con las señoras que se compran un trineo me pareció espectacular: es la prueba de que la construcción de marca vende en el corto plazo también.
Ahora que trabajo para SEAT y Cupra, creo que Cupra está trabajando en encontrar un insight, invirtiendo en storytelling para hablar de diseño e innovación, haciendo un trabajo de mucha calidad.
¿Cómo se adapta una agencia histórica como DDB a los desafíos de las marcas en el siglo XXI? ¿Cuáles son las claves para ti?
Entendiendo que todo cambió y nada cambió.
Necesitamos nuevas disciplinas, nuevos skills, nuevas maneras de trabajar más ágiles. Entendiendo que nunca más seremos las agencias de hace veinte años.
Pero también entendiendo que las emociones siguen siendo dominantes en el cambio de comportamiento, que contar una buena historia siempre será importante.
A los estudiantes de publicidad siempre les digo que alguien capaz de contar una buena historia siempre tendrá hueco en nuestra industria. No sé en qué formato, en qué red social… pero una buena historia siempre tendrá cabida.
Por hablar de una iniciativa concreta que estamos lanzando en DDB, hemos creado Les GPT, que es una inteligencia artificial generativa creada a partir del conocimiento de Les Binet y Peter Field. La IA generativa se suele ver como una amenaza para las agencias, pero yo no lo veo como un enemigo, de hecho creo que nos abrirá nuevas posibilidades.
¿Tú crees que Bill Bernbach, fundador de DDB, era más creativo o más planner?
¡Me encanta esta pregunta! Prefiero decir que era más planner, aunque no lo era. Pero hay una frase suya que me sirve para defender a Bernbach como planner: “sólo el arte que está construido sobre las emociones puede hacerte sentir, y es el sentimiento lo que lleva a la acción”.
Me resulta fascinante que un publicista de los años 60 en Madison Avenue dijera esto, y hoy todas las teorías de gente como un Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman demuestran que es la emoción la que lleva a la acción y, por tanto, validan la tesis de Bernbach.
Lo otro que me parece increíble es una cita del libro “Thinking Small”, que es la historia de cómo DDB lanzó el Volkswagen Beetle en EE. UU. En el libro cuentan algo muy revelador sobre Bernbach, que es lo siguiente:
Sus noches casi nunca consistían en caras cenas con múltiples martinis, no era el dueño de una señorial casa en las afueras y ni siquiera vivía en un apartamento en la parte elegante de la ciudad. En lugar de todo eso, durante buena parte de su vida Bill Bernbach vivió en un vecindario anónimo en Brooklyn, tomó el metro para ir a trabajar cada día y salió de la agencia cada noche a tiempo para cenar con su mujer y sus hijos.
Bill Bernbach era planner en la medida en que observaba la vida real, y esa capacidad de ver al ser humano fue clave en el éxito de lo que se llamó la revolución creativa de DDB.
Una vez escribí un artículo que se llamaba “Todo lo que sé de planning lo aprendí de Bill Bernbach”. Me gusta pensar que era más planner que creativo.
Hablemos de tendencias, que tu informe de tendencias anual es ya un clásico mundialmente reconocido. Una primera tendencia que destacas este año es el colapso de la verdad: ¿el trabajo de las marcas es decir la verdad, aunque ésta a veces no venda?
Hay dos cosas interesantes. Vamos a ver mucho la discusión entre la libertad de expresión y el espacio que podemos dar a la mentira en nombre de la libertad de expresión. Ya lo vivimos cuando se cierra la cuenta de Trump en Twitter después de los sucesos del 6 de enero en Washington.
No creo que ninguna marca haya crecido mintiendo, pero creo que ahora las marcas tienen que tratar de ser humanas o empáticas con lo humano, y eso pasa por ser auténticas. No es tanto decir la verdad como ser auténticas, aunque eso implique perder una parte potencial del mercado.
Se habla mucho de las compañías de cristal y la necesidad de transparencia que exige el consumidor. ¿Esto obliga a las marcas a ser más accesibles, cercanas?
Estamos viendo un consumidor súper interesado por cómo tratan las compañías a sus empleados. Hay casos como alguna compañía que ha subsidiado el cambio de sexo de los empleados trans, que es algo que no tendría pasar más allá de un tema de recursos humanos, y sin embargo la compañía lo cuenta de puertas afuera porque siente que a la gente le importa, le interesa.
Antes se hablaba del endomarketing, del marketing interno. Yo no creo en eso, creo que todo lo que una compañía le diga a sus empleados debería ser capaz de decirlo públicamente. ¿Estás de acuerdo en que todos los emails que circulan adentro de la compañía se hagan públicos? Y al revés, ¿todas las campañas de comunicación se pueden compartir de puertas adentro primero y serían creíbles, incluso aunque haya gente que no le guste?
Hablas de otra tendencia que llamas “tensión etaria”. ¿Se equivocan las marcas al obsesionarse con la Gen Z?
Es una audiencia compleja. No quiero hacer como pasaba con los Millennials, que de pronto parecía como que nada valía y era todo diferente. Pero sí es una generación compleja con una idea en común: saben que no les va a ir mejor que a sus padres, saben que no van a tener el mismo estilo de vida que sus padres.
Imagínate tener veinte años y saber que no vas a poder tener casa propia, que no vas a poder viajar adonde fueron tus padres, que no podrás estudiar donde estudiaron tus padres… Las marcas, como los políticos, siempre se han vendido desde el futuro, la promesa de que todo va a ser mejor, como así ha sido globalmente hablando en general en la historia de la Humanidad.
Las marcas tienen que entender que la gente de la Generación Z no quiere crecer. Un ejemplo de ello es la tendencia de la llamada prejuvenation, los Z que se ponen botox a los veinte años porque no quieren envejecer.
Jean Twenge, profesora de psicología en la Universidad de San Diego, dice que ahora la adolescencia es una prolongación de la infancia, y no el principio de la edad adulta. Cuando tienes una generación que no quiere avanzar, que no quiere crecer, es muy complejo poder hacerle promesas. Esto nos obliga a pensar el marketing diferente.
Esto engancha con el optimismo nihilista, lo que el estratega Faris Yakob llama la YOLO economy: si todo se va al carajo, que me pille bailando. Muy cortoplacista, ¿no?
Cuando ves el estado actual del mundo, es difícil tener esperanza. A la Generación Z le tocó la crisis de 2008, la pandemia, una guerra en Europa después de mucho tiempo, el tema del cambio climático… Hay una voluntad de evadir los problemas, y de hecho ya se ve cómo cae el interés y la preocupación de esta generación sobre el cambio climático.
Por eso me parece importante la construcción de marca, porque cuando tú construyes marca das un sentido, compartes el mensaje que la marca invierte porque cree en el futuro.
Ante este contexto de policrisis, estas múltiples crisis al mismo tiempo, el hecho de que las marcas inviertan en el largo plazo genera confianza, estabilidad, y esto es necesario.
En tu informe también hablas de “Indulgencia Delirante”. ¿Es el escapismo, la evasión, algo éticamente apropiado para una marca en este contexto que mencionas?
Es complejo porque la Gen Z es muy pragmática. Me impacta ese consumidor que busca sistemáticamente soluciones en el corto plazo. En el último año hemos visto el fenómeno de Ozempic, que incluso un experto como Scott Galloway cree que va a impactar a la industria de la alimentación. Ozempic es YOLO, es vivir el momento sin importarme las consecuencias.
Una profesora de Stanford me dijo que Ozempic partirá en dos la historia del wellness. Ella tiene muchas pacientes que se han sometido a una reducción de estómago y después cayeron en alcoholismo u otras adicciones. Esa ansiedad que la gente canaliza con la comida, ¿cómo la va a canalizar después?.
Es cierto que, frente a una generación que vive del corto plazo, que vive como si su vida fuese TikTok, es complejo pedirle a las marcas que construya el largo plazo.
Pero si la gente está viviendo como si no hubiera un mañana, las marcas se alejarán de esa voluntad de salvar el mundo que hemos visto en la última década. De hecho, ya ha caído el número de campañas con propósito en Cannes…
Le diría a las marcas que eviten aprovecharse demasiado de este mezcla de pragmatismo con evasión que estamos viendo en la Generación Z.
Creo que las marcas debería trabajar a largo plazo por responsabilidad: las marcas pueden elevar la conversación y llevarla al futuro, al esfuerzo, el valor del trabajo, la esperanza y el optimismo. Ahí hay una oportunidad.
Y también pienso que la gran oportunidad pasa por comprender que la construcción de marca vende, que la emoción construye negocio en el largo y también en el corto plazo, porque entonces tu marca forma parte de la cultura popular y de la vida de la gente.
¿Ves motivos para el optimismo en la industria?
Soy optimista. Cuando ves a los clientes interesados en hacer creatividad relevante, en hacer casos que quieren ganar en festivales de efectividad y de creatividad. Ahí hay un tema de ego, seguro, pero también hay una voluntad de exploración, de poner a prueba el potencial de la creatividad y de las emociones.
Por ejemplo, lo que ha pasado en AB InBev es muy impresionante: ha sido anunciante del año en Cannes y en Effie Worldwide… ¡el mismo año!
El hecho de que veamos casos ganando en eficacia que antes sólo ganaban en festivales creativos es muy positivo. Es la prueba de que la buena creatividad genera efectividad.