Skip Talks: Luis Bassat

Por qué el mejor publicitario del siglo XX es mucho más que un publicitario

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A Luis Bassat se le dibuja una sonrisa y se le iluminan los ojos cuando se le pregunta cómo sería su agencia si la montase en 2023. “Pero no lo voy a hacer” advierte desde su despacho de Barcelona.

Hablar con Bassat para un publicitario es como hablar con Ramón y Cajal para un médico. Bassat tiene 82 años, el pelo muy blanco y ya no lleva gafas, pero conserva la cabeza lúcida que siempre tuvo. Ahora tiene una fundación de arte, y también contribuye a luchar contra la pobreza infantil en África.

En una estantería del despacho de Bassat hay una foto en blanco y negro de un hombre blanco vestido de traje y corbata. Sólo puede ser una persona: su antiguo socio y amigo David Ogilvy.

Pregunta. ¿Por qué la gente evita los anuncios?

Respuesta. Porque hay demasiados. Cuando tienes 1.500 impactos al día, es lógico que la gente los evite. Es fundamental que distingamos la publicidad de la información. Pero más allá: antes los locutores no podían hacer publicidad en el mismo espacio en el que trabajaban. Ahora sí. A mí me da mucha rabia esta falta de objetividad.

Yo antes firmaba los anuncios, incluso en televisión. Yo explicaba a los clientes que era por su bien, que yo me responsabilizaba de aquel anuncio. La mejor campaña de publicidad que puede hacer una agencia es hacer buen trabajo.

P. Decía David Ogilvy que los consumidores no son capaces de pensar en cómo se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen. ¿Es así?

R. La investigación de mercado te dice lo que pensabas ayer, o lo que piensas hoy, pero no anticipa el mañana. Si a los compradores de arte de París a principios del siglo XX les hubieran preguntado por el cubismo de Picasso, probablemente nunca lo habría creado. La gente mañana comprará lo que nosotros les queramos vender, y si somos inteligentes se convencerán de que es bueno para ellos.

Tuve una relación extraordinaria con David Ogilvy, aunque no siempre estábamos de acuerdo. El decía aquello de “cuando no tengas algo que decir, cántalo”. Un día le pregunté -Ogilvy era un hombre muy católico- que si en la Iglesia se sentía más cerca de Dios cuando el sacerdote hace un discurso o cuando los fieles se ponen de pie y cantan. Yo creo que cualquier mensaje impacta más cuando se canta.

P. ¿Cómo convencías a un cliente de comprar una idea sin un pre test?

R. Ahora, las campañas las juzgan product managers que se van a la calle si la campaña no funciona, así que su prioridad es no equivocarse. Y si no quieres equivocarte, vas a hacer cosas grises, que gusten a todo el mundo y no rompan moldes. La creatividad brillante se debía en gran parte a que los presidentes o los dueños tomaban las decisiones. Cuando pasan pre-tests las campañas, como decía David Ogilvy, suelen pasar como un barco en la noche.

Sólo encuentro un sector que lo está haciendo bien: las cervezas. Estrella Damm y el Mediterráneo, Cruzcampo y Lola Flores… son campañas con mucha publicity como eran antes las campañas de los cavas, que ahora en cambio son cada vez más tristes. Las campañas de coches, por ejemplo, son indistinguibles. Hay muchas campañas que ni venden el producto, ni construyen la marca, ni gustan al espectador.

P. Tienes un libro -Inteligencia Comercial (Plataforma Editorial, 2011) en el que das varios ejemplos de tus relaciones con los CEO de las empresas para las que tu agencia trabajaba. ¿Por qué la interlocución de las agencias hoy no suele pasar de los directores de marketing?

R. Cuando el Banco Santander compró el Banco Central Hispano me llamó Emilio Botín para que le ayudase con la nueva marca. Investigamos 110 posibles nombres y salió Santander Central Hispano. Mi argumento fue que una empresa con ese nombre sólo podía ser un banco.

Los publicitarios actuales deberían hacer comprender a los presidentes de las compañías que con su comunicación se juegan mucho más de lo que creen. Cuando un CEO anuncia en junta de accionistas que su objetivo para el año que viene es ganar más dinero, pondrá contentos a miles de accionistas, pero enfadará a millones de consumidores. Lo primero que debe comunicar un presidente es qué va a hacer por sus clientes, no por sus accionistas.

P. Escuchándote, me da la sensación de que les hablabas más de su negocio que de tu agencia…

R. Lo primero que hay que hacer cuando conoces a un nuevo cliente es dejarle hablar; yo intentaba escuchar todas sus preocupaciones. En una ocasión, conseguimos una cuenta simplemente escuchando y demostrando que entendíamos los problemas de ese cliente.

P. Para haber sido elegido “mejor creativo español del siglo XX”, suenas como una persona de marketing.

R. Mis competidores siempre me criticaban por ser un tío de marketing, no un publicitario. ¡A mí me parecía un elogio!

En el año 76 o 77 me vinieron a ver unos señores de Adidas, y en aquel momento yo no conocía la marca. Fui a su central en Alemania para entender su negocio, y luego les recomendé lo que tenían que vender en España. Decidimos inventarnos un deporte para el que sólo te hacía falta una camiseta, un pantaloncito y unas zapatillas. Lo llamamos footing, luego lo llamaron jogging. Ellos querían vender todo lo que pudieran, y yo les ayudé.

Hay que pensar siempre más allá de la comunicación: política de precios, política de distribución… Chupa Chups creó distribuidores para vender 100 caramelos, pero luego dentro de cada expositor había 133. Dieron a las tiendas un margen comercial del 33% en caramelos. Eso es una idea de marketing. Hay mil cosas que uno puede ofrecer a un cliente. Y luego hay que decirlo en comunicación.

Hace muchos años, a un amigo le nombraron director de marketing de turismo de Guatemala. Me invitó a ver el país y me encantó, pero cuando me dijo el presupuesto que tenía… ¡no le llegaba ni para una campaña en España, y quería anunciarse a nivel mundial! Al final la idea que se nos ocurrió fue hacer que el Ministro de Turismo de Guatemala enviara una carta a los principales touroperadores del mundo. La idea era ofrecerles un negocio: por el mismo precio que vendían cinco días en México, él les ofrecía dos días extra en Guatemala. Esta fue mi campaña para Guatemala: que no les importara ser la hermana pequeña de México. Guatemala ha vivido cuarenta años de esta idea. Esta idea no era publicidad, sino marketing.

No es la publicidad lo que a mí me ha movido durante cincuenta años de mi vida, sino el comercio. Si eres capaz de ofrecer soluciones más amplias de las comunicativas, tienes al cliente en el bolsillo. Mi negocio iba bien si el negocio de mi cliente iba bien.