Skip Talks: Mariana Hernández
Por qué deberías preocuparte de si los hijos de tus consumidores conocen tu marca
Primera Skip Talk con una mujer como protagonista, y no cualquier mujer. Mariana Hernández, la planner que lleva más de una década en Google. La psicóloga mentora de niñas en STEM. La mujer que descubrió que se pueden hacer reuniones productivas de 25 minutos y no mirar atrás.
Vamos allá.
4 de cada 10 usuarios de internet utiliza bloqueadores de publicidad. ¿Por qué crees que la gente evita los anuncios?
Creo que es un derecho de cada persona el decidir lo que ver y lo que no. Convivo con ello con mucha tranquilidad.
Hay una segunda razón, y es que en términos generales la creatividad como mensaje cultural no dice cosas tan interesantes como para quedarte viéndola.
Un tercer motivo es que existen las herramientas para bloquear, pagar por la versión premium, hacer skip. Y lo interesante es que incluso el uso de estas herramientas nos da información: qué se bloquea, por qué se bloquea…
¿Consideras que las marcas son relevantes en la vida de la gente? En una escala entre love brands (tatuajes de Harley Davidson) y commodities, ¿dónde las percibes?
Creo que es muy generacional. Los Baby Boomers y la Gen X han crecido en una cultura en la que las marcas han estado como líderes de opinión culturales. Ahora han cambiado los criterios de lo que es un líder de opinión, y se amplía el número de líderes de opinión.
Las generaciones más jóvenes cuestionan el papel que dan a una marca en sus vidas. No se creen más a una marca porque sea más grande, de hecho a veces son las pequeñas las que resultan más creíbles.
Creo que la supervivencia de las marcas como totems del mundo comercial depende de lo que hagan hoy. A las marcas con las que trabajo siempre les hago la misma pregunta: la gente de 12 o 14 años, las que te van a comprar mañana ¿saben que tú existes? Y muchas no tienen ni idea.
Creo que la pandemia, la guerra etc. no han ayudado, porque han hecho que las marcas se comporten de manera más cortoplacista.
El concepto de marca como influencer cultural va a permanecer, pero su influencia va a depender no de su tamaño, de su poder o de su share of market, sino de su actitud, filosofía, ideología, propuesta, innovación y del hecho de ser nativas digitales. Y ahí hay que ver cómo se transforman.
¿Cuáles son los vectores de influencia de una marca, además del discurso?
El punto de vista de la marca y lo que transmita como valor es muy importante. Tengo dudas sobre la relevancia masiva, porque veo estudios con marcas con productos muy de nicho que consiguen relevancia, aunque sea a un nivel menor, no mainstream.
Ese long tail de personas cada vez es más grande, y está lleno de muchísimos nichos. Por ejemplo, ¡los bonsais miniatura! Yo sabía que existían los bonsáis, y que eran árboles chiquititos, pero hace poco descubrí que hay comunidades sobre bonsáis más pequeños aún [ríe].
Por eso digo que son decisivos tanto el punto de vista de la marca como el entendimiento de ese long tail, de las particularidades que nos hacen tan distintos, y que ahora podemos conocer gracias al digital.
¿Consideras que las marcas están más cerca o más lejos del consumidor que hace veinte años, antes de las redes sociales?
Creo que hay marcas que están más cerca de los usuarios, de las familias, pero muchas marcas no están cerca de los hijos, de la siguiente generación. Pocas marcas son relevantes trans-generacionalmente. Hay una diferencia importante, y es que las generaciones de compradores actuales no son nativos digitales, pero sus hijos sí.
¿Y qué papel tiene la tecnología digital ahí? ¿Acerca a las marcas a las personas o les condena a una lógica de performance?
Hay marcas que han aprendido que el mundo digital no sólo está para vender, sino también para entretener. Son las marcas que hacen contenido, que hacen un anuncio de 6 minutos y te lo ves porque está increíble.
Hay marcas que han entendido que, además de vender un producto, tienen que ser parte de una conversación cultural. Y eso se logra contando historias.
¿Qué ejemplos se te vienen a la cabeza?
El anuncio de “Mother Nature” de Apple es el mejor reporte de responsabilidad corporativa y de sostenibilidad que he visto en mi vida, es brutal.
El insight es buenísimo: la naturaleza es nuestra jefa. Y en un anuncio entretenido te cuentan todo lo que están haciendo. Hablan de su producto, pero te están contando una historia. Esto mismo en cualquier otra compañía podría ser un pdf o una lista de bullet points.
Otro buen ejemplo es Netflix, que para mi gusto es como un super espejo del mundo: capta el termómetro cultural para anticipar las series que pueden tener éxito, y luego lo devuelven en publicidad, conectando la publicidad con la cultura. Y la gente se ríe mientras ellos te están vendiendo una serie contando una historia interesante.
Netflix quiere ser parte del mundo, no quiere ser sólo una plataforma de contenidos.
Hablas de insights. ¿Te resulta útil esta palabra?
Insight significa todo y significa nada. Cuando Apple pone a la Naturaleza como jefa, para mí es una verdad, una revelación que me toca una fibra, una verdad relevante.
Habiendo pasado once años fuera del mundo publicitario per se, vivo insight como una convención lingüística, una palabra con la que todo el mundo sabe lo que quieres decir cuando la usas. Yo ahora hablo mucho de data storytelling, de la historia detrás del dato.
Aunque a veces hay verdades universales que no necesitan data, como que la Naturaleza es nuestra jefa.
¿Cómo cambia el ejercicio de la estrategia de una agencia a una compañía como Google?
Trabajé en agencias globales líderes como Walter Thompson o FCB a las que adoro pero que no tienen una cultura corporativa súper fuerte.
Cuando entré en Google, que es un lugar con una cultura tan fuerte, con unos valores y unos códigos muy claros, esto me sorprendió de primeras, pero luego tuve que aprenderlo rápido.
Te pongo un ejemplo: cuando yo trabajaba en una agencia y había un concurso, yo dormía ese día en la agencia. La primera vez que en Google me pusieron una reunión de 25 minutos en el calendario, pensé que era un error. Llegué un minuto tarde, y la reunión ya estaba empezada y me había. Cuando me di cuenta de que en 25 minutos se resolvió un tema medianamente complejo, cerré el ordenador y dije “guau, esto se puede hacer”.
Se me transformó la percepción del tiempo: hoy en día tengo un reloj interno que me permite tener una organización que no tenía antes. Sé el valor que tiene un break de 5 minutos entre dos reuniones, y puedo hacer muchísimas cosas en ese tiempo.
¿De dónde viene esa cultura que existe en Google, de los ingenieros?
Sí, los ingenieros son personas de operaciones y de procesos. Hay cierta desestructura cuando tiene que haberla, no es un lugar en el que haya rigidez, pero al ser una compañía creada por gente que piensa en procesos, la forma de relacionarte con los proyectos viene condicionada por eso, y permea a los que no somos ingenieros. A mí me ha hecho más ordenada y respetuosa del tiempo de los demás. ¡Se puede resolver un tema de trabajo en 25 minutos!
A nivel de conciliación también es mejor: estamos ocho horas concentradas, pero cuando acabas te vas a tu casa. Hay mucho respeto por el tiempo de los demás.
Google es una rara avis, una tecnológica creativa. Como compañía desde dentro, ¿tiene una cultura corporativa o creativa?
En Google tienes que ser creativa, tienes que tener una mente abierta para pensar out of the box, pero eso tiene que convivir con tener rigor en llevar unas métricas, organizar un flow de proyecto, hacer un stakeholder mapping para saber con quién saber y cuándo… Puedes ser un artista muy creativo y vivir en Cadaqués, pero si estás en el mundo empresarial tienes que aportar al negocio y al proceso de tu empresa.
Google rompe un mito: la creatividad no significa que sea desorden.
¿Eres un perfil T-shaped, que sabe poco de muchas cosas y mucho de algunas?
No lo sé, considero que tengo dos vidas. Por un lado, el pensamiento creativo, la abstracción del mundo creativo. Pero mi tiempo en Google como especialista digital me ha transformado: no concibo ningún aspecto de la vida sin el impacto de la tecnología digital.
No soy una generalista, estoy enfocada en el comportamiento de los usuarios y de las marcas en el entorno digital. Para mí no hay vuelta atrás, eso se va a quedar conmigo siempre.
Hablas de usuarios en vez de usar “consumidores” como dicen las marcas. ¿Cómo te mantienes en contacto con la gente real?
A mí la palabra “consumidor” me causa conflicto. “Usuario” me parece mejor porque implica un poder de decisión, eres un operador que lidera, que decide activamente. Aunque probablemente deberíamos decir “personas”.
Mi primer termómetro es que hablo con muchas marcas, con sus equipos y con sus agencias en muchas categorías en el mercado español y portugués.
Observo mucho cómo la gente usa las cosas y cómo se relaciona con algunas herramientas, como por ejemplo ahora con la IA.
Mi segundo criterio de realidad es que soy una persona super curiosa que hace mil cosas además de mi trabajo.
Estoy en contacto con niñas de 6-7 años y con sus padres para que aprendan tecnología, estoy metida en temas de desarrollo espiritual…
¡Me voy a retiros de silencio, pasar una semana sin teléfono y la gente me pregunta cómo lo hago!
Te pregunto por el techo de cristal. Has trabajado en culturas muy patriarcales, ¿has chocado con este techo?
Yo no entiendo la metáfora, no representa lo que he vivido yo. El techo de cristal está para que lo rompas, ¿no?.
Mi experiencia fue más parecida a la fábula de el emperador que está desnudo: estudié psicología y me fui acercando al mundo de la estadística, de la investigación. En el mundo de agencias nunca sentí una diferencia, crecí a un ritmo brutal: pasé de recoger los papeles de la impresora en JWT Madrid a ser CEO de una agencia en México.
Sin embargo cuando cambio a tecnología empiezo a leer reportes del gender gap, empiezo a descubrir grupos de mujeres en tecnología, empiezo a ver números y descubro que los datos están ahí. En departamentos comerciales hay paridad, pero cuando ves los departamentos de desarrolladores, yo me he encontrado salas y salas llenas de hombres.
Al descubrirlo mi reacción no fue tanto indignarme, como preguntarme qué está pasando. Y lo que pasa es que las niñas no estudian STEM.
Ahí está el tema, en que faltan mujeres en el pipeline.
Está comprobado que las niñas que están expuestas a herramientas que les ayudan a pensar de una cierta manera, entienden que pueden dedicarse a STEM de mayores. Hay una mujer llamada Debbie Sterling que ha creado una línea de juguetes llamada Goldie Blox orientada específicamente a esa necesidad.
Este gender gap, además, ha creado un síndrome del impostor entre las mujeres en tecnología. Yo me he hecho mucho más consciente de este tema e intento ayudar en lo que puedo para que más chicas tengan oportunidades de trabajar en tecnología y para que entiendan por qué es importante que lo hagan.